当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
中国广告的现状与未来
作者：马金同 时间：2004-1-3 字体：[大] [中] [小]
公益广告和商业广告同属广告，但发展的轨道、水平却并不一样。因此，中国广告的现状与未来必须分为两个板块来谈，即公益广告和商业广告。
公益广告篇
个人认为，中国企业对商业广告的重视程度要远远的超过了公益广告，从而使得两者的发展水平极不平衡。如某些企业在商业广告在市场行销中受到挫折后，才想到用公益广告来弥补。然而弥补有用吗？某补钙产品制造企业的例子已经告诉我们一切。所以，这种临时抱佛脚的做法并不可取。假如在平日的市场行销过程中就把两者并重，从消费者处得了好处，很快拿出一部分再关心一下消费者，或正方向的引导一下社会的舆论等等，正所谓取之于民用之于民，那样消费者会怎样看待企业呢？企业会不会被消费者当成一直关心自己的某个朋友，即使偶而犯了点错误，也值得原谅呢？这值得我们考虑。
不被重视是中国公益广告的现状，那它的将来又将如何呢？随着中国市场经济的日益完善，公益广告日益被重视也是必然。并且还将成为企业树立企业形象、培养品牌美誉度及忠诚度等的重要手段。其表现形式也会越来越丰富，并且随着市场的不断变化，公益广告与商业广告的界定也会愈加模糊。
综观国内广告，公益广告只被视为部分大型企业的调节品。如有重大社会焦点的时候，企业在媒体上象征性的做个公益提示，非典时期让人们注意卫生，环保日提示人们爱护环境等等，如此而已，再无其它。而在将来，随着人们对各类商业广告的感觉阈限越来越高，广告主对广告费的去向也越来越“丈二和尚摸不着头脑”，这个时候，商业广告必然将遭遇一场前所未有的“截难”，相反，公益广告将顺势抬头，且越来越被广告主所重视，在较短的一段时期内甚至会代替商业广告，成为广告主新宠。而公益广告在表现形式上也会随着其被重视而越来越丰富，创意也会被深度的挖掘。但这一切只会表现在一个较短的时期内，因为光靠公益广告宣传企业、品牌形象是远远不够的，消费者仍然需要对产品深度了解，因此商业广告会在此时反弹。就在这反弹过程中，又将有一个比较理想化的产物诞生——公益性的商业广告（商业性的公益广告），而这个产物将逐渐成为市场中广告的主流。
商业广告篇
商业广告经过多年的发展已经变得十分复杂，无论它的现在与未来，都不是只言片语可以描述的，也不是某一些人可以操纵的，它与国家的政治、经济、人文乃至国防等都密切有着联系。而作者在本文中只能通过对一些广告主以及广告人的描述看出现状的一些端倪。进而从大方向去憧憬、希望中国广告的未来。
大体上，中国商业广告的现状如下：
第一， 广告创意水平参差不齐。
经济水平的发展也制约着广告业的发展，尤其是广告创意。在中国，香港、澳门、台湾、广州、上海、北京以及一些发展较快的省会城市等经济较发达地区的广告发展水平明显高于其它经济相对落后的地区。大体看来，呈现一种“经济越发达的地区广告创意水平越高”的现象。
此外广告创作人员所接触的教育、生活等各方面的环境不一样，所创作出来的作品悬殊也较大。如专业学习美术的广告设计人员，与非美术专业的广告设计人员由于起点不同，其起初的作品就会有很大差别，美术专业的对色彩、构图的挑剔很大，而非美术专业的则会相对较差。
第二， 对广告在行销过程中的地位、作用模糊。
所有的广告主和广告人都应该时刻铭记，广告是为市场服务的。也必须时刻记住，广告不是万能的。目前的中国，就有许多广告主和广告人对广告在市场行销过程中的地位、作用模糊而吃亏。有的认为市场销售下滑就必须要做广告，做广告起不到效果就又把广告贬的一无是处。其实，产品是否需要做广告，需要做什么样的广告并不是某一个人所说的算的，而是产品特性和市场状况等所决定的。像工业酒精、煤炭、钢铁等，市场下滑是因为没有做广告吗？类似于这样的产品就算在中央电视台黄金时段播一小时的广告，对销量也未必有多大帮助。关键是这类产品的行销侧重点不在广告。
而其它人们的日用消费品多做广告就一定行吗？也未必。理论上讲，广告只是行销组合中的一小部分，与产品行销相关的还包括产品、包装、企业CI、公关沟通、商业促销、人员推销等。单用广告来促进销售，未免有些小才大用。
第三， 模仿、抄袭过多。
中国广告在创作方面模仿、抄袭也是屡见不鲜的了。其实作者个人意见是不绝对杜绝抄袭或模仿的，最重要的是要符合自身要求，黑猫白猫不要紧，要紧的是能逮住耗子。但国内有许多广告创作人员却并不完全理解广告的真正涵义所在，无论符合不符合产品或品牌的市场要求，只要看到创意好，就抄。这样一来，不仅自身得不到进步（时间长甚至会养成一种创作上的惰性），对产品和品牌也是一种莫大的伤害，正所谓害人不利己。
第四， 概念模糊。
概念模糊主要指一些广告主。这些人往往迷信CI、品牌、认证等等。只要有人说对企业和产品有益，不分青红皂白就搬到自己身上来。如有许多广告主，自己对ISO认证还不十分熟悉，就开始出钱搞认证，拿到证书后利马赫然登到广告上，也不管消费者对产品和ISO的认知程度如何，糊里糊涂的就知道向媒体送钱。到最后落得竹篮打水一场空。还有许多广告主过分迷信CI，斥巨资“CI后”，把CI文本放到文件柜的最底层，美其名曰：“我们已经CI了”！
第五， 一些广告人思想浮夸，基本功不扎实，还存在个人英雄主义。
目前在中国的广告圈里还很容易看到一些以“大师”自居的人物。其实只是替那个企业刻过两个广告字，便说该企业之所以如此辉煌，都是自己的功劳所在。明明只给人递了份促销活动的提案，还没被通过，便说那家企业到美国开公司是他策的划。
如此人物不可说是行内的败类，却也算上业界的蛀虫。综观世界各国广告大师，哪个不是兢兢业业做事，认认真真创作，最后才成就一片辉煌。
有胡吹神侃的时间，多看两本书，多走走市场岂不更加实在？大师毕竟不是吹出来的！
第六， 广告的艺术性与科学性有分歧。
广告的艺术性和科学性是多年来业界争论不休的话题。有很多广告人为了哗众取宠，纷纷将自己定位在“科学派”或“艺术派”。当客户说方案不能通过的时候，“科学派”的人说客户不懂得市场规律，说在这个时段广告就应该像他自己说的那么做。“艺术派”的则甩甩长法，瞥一眼客户，暗忖人家没有艺术修养，不懂装懂，简直就是大老粗。
实际上，笔者认为，广告到底是科学还是艺术并不重要，重要的是你的广告最终的效果怎么样。任何人都不必在广告的科学与艺术之间喋喋不休。还是那句话：黑猫白猫不要紧，关键是能不能逮住耗子。
以上说的都是中国商业广告的现状，那未来又将如何呢？大体上可以从三个“意识”上来讲：
第一， 品牌意识。
无论是广告主还是广告人，渐渐的对品牌概念的认识将越来越深刻。简单一句话，人们将更加了解品牌作为产品的一种载体的重要性。并在现有的基础上，将品牌与企业、产品等等联系的更加紧密。品牌的发展也将更趋于人性化，它将如同人的衣服，不仅是遮体必备，而且还向别人传达着自己的个性；它将如同人的性格，让人了解而更愿意亲近；它将如同人的修养与品位，让人崇敬而爱慕……
而广告在品牌的塑造过程中也将起到举足轻重的作用，它不再是简单的传达一个卖点，而是告诉消费者必须拥有的理由；它不再是为单纯卖一个产品而服务，而是为了培养消费者一种生活的习惯；它不再是仅仅为企业服务，而是为整个社会……
第二， 科技意识。
随着竞争的激烈，企业间的竞争将逐渐演变为科技的竞争。广告业也不例外，谁最先将更多的科技成果转变为生产力，谁便是赢家。而广告业科技的竞争将逐渐体现在各种高科技媒体的出现。传统的四大媒体已经不能完全满足广告主的需求，除了互联网渐渐成为宠儿，其它各类不可预知的科技手段也将被应用到广告中来，而广告媒体的发展则是该趋势的晴雨表。
第三， 整合意识。
单一的媒体广告已经无法满足不断变化的市场经济，通过对包括互联网、电子DM等等在内的广告将越来越多的出现在广告主整合行销传播的方案里。广告的范畴也将随着媒体以及各种表现形式的增多而越来越广。
在未来，IMC的普及使用将成为必然。
马金同，职业策划人，自由撰稿人，品牌行销学者，酒类市场观察专家，专业文案输出者。中国轻工联合会轻工产品质量保障中心、中国公共关系协会外事部、中国食品工业协会外事部特约策划人。石家庄市轩屹文化传播有限公司策划部经理。欢迎广大读者与作者探讨观点。Email:tlmjt@sohu.com